Abstrak
saat ini istilah efektif dan efisien merupakan istilah yang sering digunakan sehubungan dengan pola persaingan yang semakin ketat. Tidak terkecuali dunia pendidikan termasuk sekolah merasakan tuntutan kondisi lingkungan tersebut. Banyak perubahan yang harus dilakukan khususnya menyangkut pola-pola manajemen sekolah selama ini. Sebagai organisasi nirlaba maka sekolah seharusnya berusaha melakukan terobosan akibat berkurang atau bahkan hilangnya insentif yang diterima lembaga pendidikan. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk semakin meningkatkan kepuasan pelanggan karena pendidikan merupakan proses yang sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Inisiatif sekolah dimulai dari mencari tahu (riset pasar) kondisi pasar pendidikan. Dari berbagai macam segmen yang ada di pasar, selanjutnya sekolah menetapkan strategi pemasaran yang sesuai dengan pasar sasaran. Dalam pemetaan pasar yang tersegmen, penyedia jasa pendidikan (sekolah) akan secara fokus menetapkan atribut-atribut kepentingan sesuai dengan karakteristik segmen yang dipilih. Lebih dari itu gap keseimbangan antara jumlah penyelenggara sekolah dan jumlah siswa akan semakin kecil akibat sekolah secara komprehensif mengukur sumber daya dan kondisi pasar. Kata kunci: Manajemen sekolah, manajemen pemasaran, strategi pengelolaan, atribut pendidikan, pasar pendidikan, segmen, target pasar, riset pasar
Pendahuluan
Dalam kondisi krisis multidimensi yang berkepanjangan, pendidikan telah menarik perhatian berbagai pihak setelah bergeser menjadi salah satu pos pengeluaran yang semakin besar dan memberatkan di sebahagaian besar anggota masyarakat. Tingginya biaya pendidikan merupakan konsekuensi dari meningkatnya biaya dan ditambah lagi dengan berkurangnya kemampuan para penyandang dana pendidikan. Pendidikan yang ‘mahal’ akan semakin menjadi relatif ketika kita melihat dari sudut pandang yang berbeda. Apabila pendidikan dianggap sebagai suatu bentuk investasi yang akan memberikan suatu benefit di masa mendatang maka tidak akan terjadi penempatan biaya pendidikan dalam skala prioritas terakhir atau berada di bawah pengeluaran-pengeluaran yang konsumtif.
Perspektif inilah yang harus terus diupayakan menjadi sepandang agar tidak terjadi gap pendekatan bagi solusi masalah-masalah seputar pendidikan. Komunikasi yang sering sumbang harus disamakan, paling tidak untuk membuka forum diskusi yang lebih terarah bagi semua pihak yang berkepentingan di dunia pendidikan. Bermunculannya sekolah-sekolah baru menimbulkan fenomena dalam dunia kependidikan. Bentuk dan pendekatan pendidikan semakin berkembang dan kompleks. Tidak hanya pemain-pemain lama yang mengembangkan sekolah yang sudah ada namun juga dari pelaku usaha non kependidikan dan bahkan penyelenggara pendidikan dari luar negeri. Secara objektif, masyarakat semakin sulit menentukan pilihan lembaga pendidikan formal/sekolah yang akan digunakan. Sehubungan dengan kurikulum berbasis kompetensi, maka pendekatan satu arah guru-siswa akan semakin dikurangi. Metode-metode partisipatif berdasarkan kompetensi akan semakin digunakan. Peserta didik akan semakin mendapat perhatian secara pribadi. Dengan semakin ditambahkannya fiturfitur pengajaran tersebut, maka biaya operasional secara rasional akan bertambah. Hal yang logis ketika kualitas suatu produk/layanan ditingkatkan maka akan meningkatkan biaya. Di lain pihak pengelolaan suatu lembaga menuju organisasai yang efektif dan efisien merupakan syarat mutlak keberhasilan organisasi tersebut. Tidak terkecuali lembaga pendidikan yang juga akan semakin dituntut menjadi
Manajemen Pemasaran Sekolah
organisasi yang tepat sasaran dan berdayaguna. Sekolah sebagai lembaga pendidikan formal memerlukan suatu sistem pengelolaan yang profesional. Sekolah formal sebagai organisasi nirlaba telah banyak mengalami redefenisi dalam hal bagaimana seharusnya sekolah dapat tetap beroperasi dalam iklim hypercompetitive. Visi dan Misi sekolah dengan pendekatan insitusional akan seringkali disalahartikan oleh masyarakat. Dari paparan kondisi pendidikan di atas, maka pengelolaan sekolah memainkan peranan yang
penting dan menentukan keberlangsungan serta perkembangan sekolah itu dimasa yang akan datang. Bagaimana sekolah sebagai suatu lembaga pendidikan dikelola serta strategi yang bagaimana diperlukan perlu dibahas lebih lanjut.
Manajemen Sekolah
Sebagai salah satu salah satu komponen utama dalam sistem pendidikan, sekolah sudah selayaknya memberikan kontribusi yang nyata dalam meningkatkan kualitas sumber daya manusia (SDM). Hal ini tidak terlepas dari seberapa baik sekolah itu dikelola. Apabila sekolah dianalogikan sebagai mesin produksi, maka kualitas output akan relevan sekali dengan kualitas mesin tersebut. Pengelolaan Pendidikan bermutu tidak terlepas dari fungsi-fungsi manajemen secara umum yaitu: Perencanaan (Planning), Pengorganisasian (Organizing), Pengarahan (Directing) dan Pengendalian (Controlling). Fungsifungsi manajerial tersebut hendaknya dilakukan oleh setiap pengelola sekolah secara efektif dan efisien, dimana pimpinan (kepala sekolah) secara khusus merupakan orang yang bertanggung jawab dalam pengelolaan sumber daya sekolah yaitu: SDM, siswa, metode, sarana prasarana dan pasar. Manajemen sekolah berbasis kualitas (Quality Education) merupakan dasar efektifitas dari segala keberhasilan program-program sekolah. Pendidikan yang bermutu merupakan standar kesesuain tampilan (performance) terhadap atribut-atribut yang dianggap penting oleh para pelanggan/pengguna jasa pendidikan. Atribut-atribut mutu tersebut hendaknya diketahui oleh penyelenggara sekolah sehingga dalam operasionalisasi kegiatan dapat mengacu pada kepentingan mutu pelanggan. Kegiatan pendidikan di sekolah sebagai salah satu bentuk pelayanan jasa (service) memiliki bentuk proses yang sirkuler bukan linier atau sekedar jual beli. Dalam sistem pendidikan, sekolah hendaknya dapat memberikan inisiatif peran yang dapat memancing peran positif komponen sisitem pendidikan lainnya
: Proses Pelayanan
: Proses saling melayani
: Produk yang lansung ke dunia usaha
Sumber: Tampubolon, 2005
Sekolah dalam kaitannya dalam industri jasa kependidikan menghasilkan produk-produk yang dapat dikategorikan sebagai (Tampubolon, 2005): (1) produk sepenuhnya yaitu jasa/ pelayanan kependidikan dan (2) produk parsial adalah lulusan. Produk-produk pendidikan sekolah terdiri dari jasa: kurikuler, penelitian, pengembangan kehidupan bermasyarakat, ekstrakurikuler dan administrasi. Kelima produk inilah yang merupakan wilayah kendali penuh sekolah dan merupakan tolok ukur pelayanan sekolah oleh komponen pendidikan lainnya.
Strategi Pengelolaan Sekolah
Masyarakat mengharapkan sekolah dapat memberikan penyediaan pelayanan pendidikan secara maksimal. Harapan yang besar pada sekolah memerlukan energi yang besar. Untuk itu diperlukan banyak dukungan dari berbagai pihak. Di negara-negara maju, perlakuan khusus kepada lembaga yang Manajemen Pemasaran Sekolah menyelenggarakan pendidikan umum sudah sangat kondusif. Tentunya tidak terlepas dari kemampuan pemerintahnya. Sekolah dalam menjalankan kegiatan pendidikan sangat tergantung kepada tiga jenis sumber pemasukan keuangan, yaitu: (1) pemilik organisasi, (2)
masyarakat pengguna dan (3) pihak ketiga. Masalah yang sering timbul adalah
bagaimana jaminan ketersediaan dana tersebut secara jelas dan kontinyu,
tanpa mengganggu kelangsungan kegiatan operasional sekolah.
Masalah lain yang dapat timbul adalah ketika para penyandang dana
memiliki kepentingan yang berbeda Adalah sangat penting untuk sekolah
mencari sumber-sumber dana yang tidak memiliki kepentingan yang saling
berbenturan. Tentunya sangat adil ketika visi dan misi sekolah diawali dari
tujuan lembaga pembentuknya (pemerintah atau yayasan).
Dalam kondisi tertentu, sekolah-sekolah yang mempunyai keterbatasan
sumber daya yang dimiliki, maka strategi alliances merupakan jawaban dalam
meningkatkan kapasitas dan kualitas pelayanan. Stategi alliance merupakan
bentuk kerjasama dengan lembaga lain yang paling aman dijalankan
dibandingkan metode kerjasama lainnya (piggybacking dan merger), ketika
identitas organisasi tersebut masih terjaga. Hal ini sangat logis ketika
kompetensi dan kolaborasi antar lembaga pendidikan akan menjadi semakin
dinamis, maka untuk materi-materi tertentu (seperti ketrampilan dan seni),
sekolah dapat bekerjasama dengan mitra yang kompeten. Sebagai contoh
untuk penyediaan pendidikan ketrampilan komputer bisa menggandeng
lembaga pendidikan komputer yang sudah ada. Namun perlu diperhatikan
bahwa strategi ini memiliki konsekuensi terpengaruhnya imej sekolah oleh
lembaga mitra. Untuk itu diperlukan penetapan mitra yang memiliki visi dan
misi yang sejalan serta reputasi yang baik.
Pola persaingan antar sekolah dapat disikapi sebagai suatu iklim yang
kondusif dalam pertumbuhan penyelenggaraan pendidikan. Isu-isu
komersialisasi pendidikan merupakan konsekuensi logis dari tidak meratanya
pasar yang terlayani oleh sekolah yang ada. Timbulnya sekolah favorit adalah
akibat atribut-atribut sekolah yang secara panca indra tertangkap sebagai
sekolah yang dapat memenuhi kebutuhan pasar. Atribut-aribut sekolah antara
lain visi dan misi, sarana prasarana fisik, reputasi pendidik, prestasi siswa
dan lulusan.
Di lain pihak perlu pengelompokan pasar pengguna jasa pendidikan yang
luas ke dalam beberapa segmen. Sekolah dapat lebih menajamkan strategi
pengelolaan sehubungan dengan pasar yang menjadi segemennya. Akan lebih
baik sekolah menjadi yang terbaik di kelasnya.
Manajemen Pemasaran Sekolah
Manajemen Pemasaran Sekolah
Kotler mendefinisikan Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial
di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu
sama lain. Dengan demikian pemasaran produk dan jasa, termasuk sekolah
akan terkait kepada konsep: permintaan, produk, nilai dan kepuasan
pelanggan.
Konsep produk dalam dunia pendidikan terbagi atas jasa kependidikan
dan lulusan. Jasa kependidikan sendiri terbagi atas jasa: kurikuler, penelitian,
pengembangan kehidupan bermasyarakat, ekstrakurikuler dan administrasi.
Bentuk produk-produk tersebut hendaknya sejalan dengan permintaan pasar
atau keinginan pasar yang diikuti oleh kemampuan dan kesediaan dalam
membeli jasa kependidikan.
Sekolah hendaknya dapat berorientasi kepada kepuasan pelanggan. Selain
itu juga perlu mencermati pergeseran konsep ‘keuntungan pelanggan’ menuju
‘nilai’ (value) dari jasa yang terhantar. Sekolah mahal tidak menjadi masalah
sepanjang manfaat yang dirasakan siswa melebihi biaya yang dikeluarkan.
Dan sebaliknya sekolah murah bukan jaminan akan diserbu calon siswa apabila
dirasan nilainya rendah.
Langkah-langkah kegiatan dalam mengelola pemasaran sekolah yaitu:
1. Identifikasi pasar
Tahapan pertama dalam pemasaran sekolah adalah mengidentifikasi dan
menganalisis pasar. Dalam tahapan ini perlu dilakukan suatu penelitian/ riset
pasar untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut
pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan. Termasuk dalam
tahapan ini adalah pemetan dari sekolah lain.
2. Segmentasi pasar dan Positioning
Penentuan target pasar merupakan langkah selanjutnya dalam
pengelolaan masalah pemasaran sekolah. Dalam pasar yang sangat beragam
karakternya, perlu ditentukan atribut-atribut apa yang menjadi kepentingan
utama bagi pengguna pedidikan. Secara umum pasar dapat dipilah
berdasarkan karakteristik demografi, geografi, psikografi maupun perilaku.
Dengan demikian sekolah akan lebih mudah menentukan strategi pemasaran
sehubungan dengan karakteristik dan kebutuhan pasar.
Setelah kita mengetahui karakter pasar, maka kita akan menentukan
bagian pasar mana yang akan kita layani. Tentunya secara ekonomis, melayani
pasar yang besar akan membawa sekolah masuk ke dalam skala operasi
yang baik.
Manajemen Pemasaran Sekolah
3. Diferensiasi Produk
Melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari
perhatian pasar. Dari banyaknya sekolah yang ada, orangtua siswa akan
kesulitan untuk memilih sekolah anaknya dikarenakan atribut-atribut
kepentingan antar sekolah semakin standar. Sekolah hendaknya dapat
memberikan tekanan yang berbeda dari sekolah lainnya dalam bentuk-bentuk
kemasan yang menarik seperti logo dan slogan. Fasilitas internet mungkin
akan menjadi standar, namun jaminan internet yang aman dan bersih akan
menarik perhatian orangtua .
Melakukan pembedaan secara mudah dapat pula dilakukan melalui bentukbentuk
tampilan fisik yang tertangkap panca indra yang memberikan kesan
baik, seperti pemakaian seragam yang menarik, gedung sekolah yang bersih
atau stiker sekolah.
4. Komunikasi pemasaran
Akhirnya pengelola sekolah hendaknya dapat mengkomunikasikan pesanpesan
pemasaran sekolah yang diharapkan pasar. Sekolah sebagai lembaga
ilmiah akan lebih elegan apabila bentuk-bentuk komunikasi disajikan dalam
bentuk/ format ilmiah, seperti menyelenggarakan kompetisi bidang studi,
forum ilmiah/ seminar dan yang paling efektif adalah publikasi prestasi oleh
media independen seperti berita dalam media massa.
Komunikasi yang sengaja dilakukan sekolah dalam bentuk promosi atau
bahkan iklan sekalipun perlu menjadi pertimbangan. Bentuk dan materi pesan
agar dapat dikemas secara elegan namun menarik perhatian agar sekolah
tetap dalam imej sekolah sebagai pembentuk karakter dan nilai yang baik.
Publikasi yang sering terlupakan namun memiliki pengaruh yang kuat
adalah promosi “mouth to mouth”. Alumni yang sukses dapat membagi
pengalaman (testimony) atau bukti keberhasilan sekolah.
Dengan langkah-langkah kegiatan tersebut diatas seperti tertuang dalam
gambar 2, maka sekolah dapat mencapai keseimbangan/ ekuilibrium dalam
operasionalisasi pengajaran dalam kondisi memperebutkan ‘kue’ dari banyak
penyelenggara sekolah. Dengan demikian masalah sekolah yang kekurangan
murid tidak terjadi lagi.
Organisasi pendidikan hendaknya memiliki sistem pengelolaan/manajemen
yang dapat memaksimalkan atribut-atribut yang dianggap pasar sebagai atribut
yang penting dalam sebuah institusi pendidikan. Sehingga konsep pemasaran
pedidikan yang berwawasan jasa/produk pelayanan akan berkembang menjadi
konsep pemasaran pendidikan yang berorientasi pasar bahkan berwawasan
masyarakat (society).
Manajemen Pemasaran Sekolah
Gambar 2. Konsep Pemikiran Pengelolaan Pemasaran Sekolah
Langkah strategi selanjutnya adalah bagaimana pelayanan sekolah dapat
terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan yang sering
terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas maupun atribut jasa
pendidikan. Berdasarkan hasil penelitian terhadap organisasi jasa, termasuk
sekolah, didapati beberapa ciri-ciri organisasi jasa yang baik yaitu memiliki
(Kotler, 2000):
1. Konsep strategis yang memiliki fokus kepada konsumen.
2. Komitmen kualitas dari manajemen puncak.
3. Penetapan standar yang tinggi.
4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa.
5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan.
6. Memuaskan karyawan sama dengan pelanggan
Untuk mencapai ciri-ciri tersebut di atas, kita sepatutnya mengetahui
parameter-parameter apa saja yang akan menjadi kekuatan dalam organisasi
jasa. Setidaknya ada lima determinan kualitas jasa (Parasuraman, 1985) yaitu:
keandalan, responsif, keyakinan, empati dan wujud.
Keandalan merupakan kemamampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. Dalam setiap realisasi pelayanan
sekolah hendaknya sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. Dan selanjutnya
bagaimana dengan kondisi pelayanan yang ada dapat membantu keberhasilan
proses belajar mengajar.
Responsif merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat. Kecepatan waktu juga harus diikuti oleh
ketepatan waktu sehingga kualitas pelayanan tidak dikorbankan. Penanggung
jawab kegiatan, guru dan juga guru piket merupakan ujung tombak dalam
merespon orangtua siswa. Mereka hendaknya dapat menjawab setiap
pertanyaan dan paling tidak dapat menjadi ‘pendengar yang baik’ ketika keluhan
muncul.
Visi Misi Sekolah
Strategi Pegololaan Sekolah
Pesaing Riset Pasar Konsumen Pendidikan
Strategi Pemasaran Sekolah
Manajemen Pemasaran Sekolah
Keyakinan merupakan pengetahuan dan kompetensi guru dan
kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
Keyakinan pasar yang timbul merupakan suatu reputasi sekolah yang dibangun
dalam kurun waktu tertentu dan yang utama merupakan cerminan dari kulitas
guru. Untuk itu diperlukan strategi pendekatan pemasaran internal yaitu
bagaimana pemilik sekolah dapat memberikan peningkatan kemampuan/
kompetensi guru serta memotivasi guru agar dapat semakin yakin akan
organisasinya.
Empati merupakan syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi
pelanggan. Pada prinsipnya setiap manusia senang apabila diperhatikan orang
lain. Hal ini dapat menjadi dasar perlakuan sekolah untuk memperhatikan
setiap perkembangan siswanya. Pengelolaan administrasi, termasuk basisdata,
yang baik dapat memudahkan pendekatan ini.
Berujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan
media komunikasi. Umumnya jasa pendidikan akan semakin terlihat baik ketika
fasilitas fisik tersedia secara lengkap dan baik. Untuk menambahkan kewujudan
dari jasa pelayanan dapat dilakukan dengan mewujudkan yang tidak berwujud.
Imej sekolah dapat ditimbulkan dengan menempatkan simbol-simbol yang
sifatnya dapat menterjemahkan konsep ke dalam tangkapan panca indra,
sebagai contoh untuk mengesankan guru sekolah yang berkualitas maka ijasah
pendidikan guru tersebut bisa dipajang.
Dengan melakukan unsur-unsur kualitas pelayan jasa, maka sekolah dalam
memberikan pelayanan pendidikan akan menjadi unggul dan pada akhirnya
akan memudahkan pemasar untuk mengkomunikasikan kekuatan sekolah.
Sehingga dalam mengantarkan pesan visi dan misi sekolah, masyarakat dapat
menangkap lebih cepat, mudah dan paham. Tidak akan terjadi gap cara
pandang dan komunikasi karena fakta lebih berbicara keras dari sekedar katakata.
Ketika setiap komponen (stake holder) dalam sistem pendidikan telah
memahami kearah mana sekolah menuju, maka gap antara permintaan dan
penawaran pengguna pendidikan akan semakin kecil. Sekolah akan lebih
memfokuskan pasar sasaran yang sesuai dengan misinya dengan tetap
mempertimbangkan kelayakan untuk dapat tetap beroperasi dan berkembang.
Kesimpulan
Penyelenggara pendidikan dituntut semakin profesional dalam mengelola
sekolah. Tidak saja menghadapi iklim persaingan yang semakin sengit namun
juga tuntutan pasar yang semakin kritis dan rasional. Diperlukan suatu penelitian
pasar yang sistematis sehingga sekolah dapat membuat strategi pemasaran
Manajemen Pemasaran Sekolah
sekolah dengan melihat kondisi persaingan lembaga pendidikan dan pasar
pendidikan.
Arah pengelolaan pemasaran sekolah adalah mencapai kepuasan
pelanggan. Upaya komunikasi pemasaran akan menekankan pada atribut yang
dipentingkan oleh segmen yang dituju. Dengan pengalaman pelanggan yang
puas, maka akan dapat menjadi media yang cukup efektif dan obyektif.
Sekolah berbasis kualitas akan menjadi dasar yang kuat dalam pemasaran
produk pendidikan. Determinan kualitas jasa yang perlu dilakukan oleh sekolah
yaitu: keandalan, responsif, keyakinan, empati dan wujud.
Pendidikan yang merupakan proses yang sirkuler akan menempatkan
pengelolaan pemasaran sekolah kepada langkah berkelanjutan yang saling
mendukung. Dengan demikian diharapkan sekolah tidak mengalami kesulitan
dalam mendapatkan siswa dengan diketahuinya kondisi pasar pendidikan.
Daftar Pustaka
Arief, Rachman dan Tim Konsultan Proyek Peningkatan Mutu SMU Paket-2.
2000. Panduan pelatihan untuk pengembangan sekolah. Jakarta:
Departemen Pendidikan Nasional
Johan, Rita. (2004). Berbagai masalah pendidikan di Indonesia, Tabloid
PENABUR Jakarta. No. 4 Thn II Edisi April – Juni 2004
Kotler, Philip. (2000). Marketing management, 10th edition. Upper Saddle River:
Prentice Hall, Inc.
Parasuraman, A, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry. (1985). Journal of
marketing: A conceptual model of service quality and its implication
for future Reseach
Tampubolon, Daulat P. (2005). Pendidikan bermutu untuk semua. Makalah
Seminar: Meningkakan Mutu Pendidikan Indonesia, 12 Mei 3005.
Jakarta: IBII
Tung, Khoe Yao. (2002). Simponi sedih pendidikan nasional. Jakarta: Abdi
Tandur
Keberhasilan Persaingan Sekolah
